渠道变革砍掉大批分销商，安踏重金“断臂”图什么？

据中国商报报道，安踏准备复制斐乐的直营模式了。据安踏最新公布的计划，到2025年，安踏“直面消费者业务”占比将达到70%。



目前，耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头都在布局直营模式，但专家认为，“转型直营”需要很强的资金实力、人才储备能力以及运营能力，安踏的压力不算太小。



据悉，今年上半年，安踏营收同比微跌1%至146.69亿元。若包括合营公司亏损的影响，股东应占净利润为16.58亿元，同比下滑了28.6%。值得注意的是，斐乐的业绩非常亮眼，其营收首次超过了安踏主品牌。


斐乐采取全直营模式，在国内市场共有1930家门店，今年上半年营收为71.52亿元；安踏主品牌在国内市场共有10197家门店，营收却仅为67.77亿元。也就是说，安踏主品牌门店数量远超斐乐，但其营收却不及斐乐。此外，在利润贡献上，斐乐毛利率达到70.5%，安踏主品牌则为41.6%。由此看来，虽然很多品牌的业绩受新冠肺炎疫情影响，但安踏今年上半年的营收与去年相比几乎持平，斐乐功不可没。



因此，安踏主品牌也准备复制斐乐的直营模式，但其难度并不小。截至今年6月30日，虽然安踏主品牌在国内的门店超过1万家，但安踏集团总裁郑捷介绍，现阶段除了位于福建晋江的旗舰店，安踏主品牌还没有任何直营门店。也就是说，安踏主品牌的直营模式几乎要从“零”做起。







为此，安踏方面对外表示，“转型直营”要分阶段进行。第一阶段，安踏计划收回长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市约3600家店铺，其中约60%的店铺将由安踏集团直营管理，约40%由加盟商进行管理。加盟商管理的门店要按照安踏的运营标准管理。



目前来看，大部分品牌的渠道模式主要是分销模式，即“批发——分销——零售”。分销商就是品牌的“臂膀”和“触角”，有了分销商，品牌可以开拓更多市场，减轻运营压力，更专注于产品的开发设计。而安踏的此次渠道变革，就相当于把这些“臂膀”统统砍掉，靠自身的运营能力去掌控市场。



另外，此次渠道改革的成本也很高。中泰证券研报显示，安踏此次回购的11家分销商的3600家门店，涉及金额约为20亿元，比今年上半年的净利润还多。而这部分门店还只是安踏主品牌门店数量的35%。刘亮认为，直营模式投资成本高、架构庞大，对人才的需求也会增加，且人才培养需要很长时间。这需要安踏有资金实力、完善的人才培养机制以及优质的产品作支撑。



事实上，目前耐克、阿迪达斯等运动品牌都开始转型直营。例如去年11月，耐克决定停止在亚马逊上销售其产品，到2021年，耐克将停止向数十家独立零售商供货；阿迪达斯开发了官方商城App，逐步引导消费者在App上消费。“各个品牌都在努力增加自己的私域流量，获得更精准的消费者画像，提高消费者忠诚度，一场新的市场争夺战即将上演。”