相比男鞋，女鞋的种类真的是超级多了，高跟的、中跟的、平底的、长靴、短靴、及踝靴、皮鞋、凉鞋……不同的鞋子在不同的场合搭配不同的服装，所以女性消费者对鞋子的购买力也是不容小觑的。

　　我们要提到的这个品牌，相信不管是男性还是女性消费者应该都曾在小城市的街头看到过它，它就是达芙妮。

　　达芙妮原名是永恩国际集团有限公司，由于国内优质的鞋类市场具有庞大的市场潜力，在1990年的时候，永恩创立了自有品牌，那就是达芙妮了，而且市场定位为专门制造并销售女装鞋类，顺势成为了国内最成功的品牌之一。

　　达芙妮2018年发布的第二季度的业绩报表里显示，仅仅在2018年的上半年达芙妮在全国范围内就关闭了四百多个销售点。达芙妮曾经巅峰时期的市值超过了195亿港元之高，但是截至2019年的年初，达芙妮的市值竟然仅仅只有5.51亿港元了。达芙妮为何从巅峰滑落至谷底，而且完全看不出有成功翻身的可能呢?

　　其实很多人不知道，“鞋柜”也是达芙妮旗下的品牌，而且是达芙妮集团的核心品牌。据消息称，为了应对实体零售商集体面临的经营困难的大环境，达芙妮2018年一直在调整渠道组合，关闭一些表现欠佳，销售业绩不好的门店。

　　其中，2018年全年核心品牌(包括达芙妮、鞋柜等)净关闭销售门店高达941个，其中包括42家的加盟店铺以及899家的达芙妮集团直营门店。

　　达芙妮的大规模扩张是从2002年开始的，到了2005年之后便急速的扩张，主要采用的是街边直营店铺与加盟两种形式进行扩张，产品价格主要定位在200到300元不等，销售渠道主要集中在四线到六线的城市。

　　从2003年到2013年的这十年期间内，达芙妮的总店铺数量竟然从739家发展到了6700多家，直接翻了9倍之多。据媒体报道，在达芙妮销售额达到巅峰的时候，达芙妮号称每年能够销售出近五千万双女鞋，这在国内的市场占有率占到了接近20%。

　　达芙妮之所以成为了“鞋王”，主要是因为价格定位低，款式比较时尚，以及从生产加工制作到终端销售全程可控的产业链。

　　但达芙妮的道路并不是一帆风顺的，高增长趋势下，经营的弱势也暴露无遗，从2012年开始，达芙妮在销售上支出的费用几乎占到了销售收入费用的一半，之后，达芙妮的存货数量便一直走高。

　　由于存货较多，给集团带来了压力，首先清理库存，陈旧的款式，价格偏低而且长期都在打折促销，这些因素使达芙妮在消费者心中的形象已经慢慢地走向了打折的“夕阳”品牌。

　　有业内的专业人士曾分析，达芙妮主要面对的低线城市的消费者对价格的敏感度是很高的，而且忠诚度又比较低，随着行业竞争的加剧，达芙妮也不得不加入到同行业的价格战中，收入下滑，又关闭一些营收不客观的门店，这导致公司的整体收入不断地降低。

　　达芙妮大力地清理库存也不是丝毫没有效果，虽然存货数量下降了，但随之带来的相对压力却并并没有什么变化，迟缓的清理库存动作是一步十分保守的错棋。

　　线下的清仓销售和线上的促销活动根本不是一个概念。打折活动会损害品牌的价值，所以很多品牌商往往选择吧库存销售掉，或者是剪掉标签处理，也不会轻易地让产品流进市场，但是达芙妮却长时间的在自己的门店进行打折促销，而且动静一直都是蛮大的，简直是将品牌的形象踩在脚下狠狠地碾压。

　　由于一直都在打折促销，所以新品发布进入门店后，新品的价格也不容易被消费者接受，被埋没在库存中的新品销量也很难上去，所以就又陷入了无尽的死循环。

　　渠道类的品牌的时代显然早已过去，但是达芙妮的问题显然并不完全是渠道的成本高，而是品牌和产品有问题，需要在稳住基本毛利的同时，做好产品的质量和款式的设计，再把价格提升，覆盖掉支出的销售费用。

　　其实与其说达芙妮的产品和销售都存在问题，更直观的是达芙妮的管理问题，管理层领导的领导力直接影响了达芙妮整体的销售，由此看来，达芙妮无论是在管理层的用人、技术的创新亦或是商业模式方面都需要改进，这也是所有的企业都应该时刻关注的关键问题。

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